Plus de 35 ans d’expérience dans le marketing sportif : Fabrice Dufresne a fait de la recherche de sponsors et de la fidélisation des partenaires sa spécialité. De la FFM à Kawasaki, en passant par KTM et Ford France, il a construit un parcours à la croisée du sport, de la communication et de l’industrie. Et depuis 2007, Fabrice accompagne notamment la structure Bud Racing Kawasaki dans son développement et la recherche de partenaires, avec une approche qui a su faire ses preuves jusque sur la scène mondiale.
De l’évolution des stratégies de sponsoring aux questions financières et écologiques, en passant par l’attractivité des championnats et les ambitions des constructeurs chinois, il partage son regard sur les enjeux économiques du sport moto. L’occasion aussi de revenir sur plus de trois décennies d’expérience, les coulisses de son métier et les clés d’une collaboration durable entre les pilotes, teams et leurs partenaires.
Fabrice, pour commencer, peux-tu te présenter et nous raconter ton parcours dans le sport, puis dans l’industrie, jusqu’à aujourd’hui ?
Je suis originaire de la région parisienne. J’ai eu un petit parcours en compétition, avec trois podiums en Coupe de France Promosport, une participation au Bol d’argent, deux participations au Bol d’or, etc. Depuis mes débuts en compétition, j’ai toujours soigné mes supports de communication, soucieux de l’image que je devais renvoyer aux partenaires. J’étais plus passionné par le marketing sportif — qui n’existait pas à l’époque — que par la course elle-même !
Très vite, j’ai compris que, dans l’approche auprès des entreprises, il était primordial de se mettre à leur place en inversant les rôles pour mieux répondre à leurs attentes. Pour l’anecdote, j’ai créé le concept « vis ma vie », en proposant à mes partenaires de me suivre dans le rôle d’aide-mécanicien, en 1991. J’ai également conçu le concept de packs de prestations en 1992. J’exerce ce métier depuis plus de 35 ans.
J’ai d’abord commencé pour moi-même, comme pilote, puis j’ai travaillé dans une agence de communication auto-moto. De là, j’ai été repéré par le directeur de la communication de la FFM, qui m’a recruté pour le seconder dans la recherche de sponsors pour l’Elite, les équipes de France, dont celle de motocross, composée à l’époque de Thierry Van Den Bosch, David Vuillemin et Stéphane Roncada. L’entraîneur était alors Jacky Vimond.
Puis j’ai suivi mon directeur de la communication chez KTM France. J’étais davantage dans le commerce, mais j’avais un rôle de conseiller en sponsoring. Six ans plus tard, je ne me suis pas entendu avec l’usine lors de la nomination du directeur de la filiale française. J’ai enchaîné chez Ford France, où j’étais chargé de la recherche et de la fidélisation des sponsors du programme officiel de rallye-raid. C’est là-bas que j’ai eu l’idée de créer et de développer des opérations de licensing en complément du sponsoring, avec des éditeurs de jeux vidéo, mais aussi, par exemple, Nikko, qui était à l’époque le leader mondial du véhicule-jouet radiocommandé.
Début 2007, j’ai appris que Bud Racing montait un team avec l’aide de Kawasaki. J’ai rencontré Stéphane Dassé pour lui expliquer mon parcours. Je n’avais jamais mis les pieds sur un terrain de motocross, à l’exception de quelques essais presse chez KTM. J’ai vu que Stéphane était sceptique, voire très sceptique et ne croyait pas trop en mon parcours. Je lui ai proposé de faire un essai d’un an, en lui disant de regarder ce que je lui rapportais, et non pas ce que je lui coûtais. Les résultats sont vite venus, et j’ai ensuite été contacté par Kawasaki pour faire la même chose en championnat du monde d’endurance, où nous avons été champions du monde en 2019.
J’ai travaillé pour eux pendant six ans, en complément de Bud Racing, avec un contrat constructeur. J’ai aussi travaillé pour le team officiel Kawasaki Pastorello en jet-ski… J’ai du sang vert qui coule dans les veines !
Quelles sont les différences entre ton métier et celui d’un agent de pilote, comme Gérard Valat ou Jérémy Debize ?
C’est une question que l’on me pose souvent, et certains me prennent même pour un agent… Ce que je ne suis d’ailleurs pas ! Le métier premier d’un agent est de placer un pilote dans une équipe et de jouer un véritable rôle de conseiller en gestion de carrière, voire en matière de placements. L’agent est l’intermédiaire entre l’équipe et le sportif et se rémunère de cette manière.
Certains agents font de la recherche de partenaires pour leurs pilotes et peuvent, entre guillemets, entrer en concurrence avec moi. En revanche, à aucun moment, je ne fais le métier d’agent. Il m’est déjà arrivé à plusieurs reprises de suggérer un pilote à un team, mais ce n’était qu’une suggestion.
Quelles sont les compétences requises pour exercer ton activité, qui reste finalement assez méconnue ?
C’est un travail de l’ombre. Pour moi, la compétence requise est avant tout l’esprit de compétition. Je n’ai jamais été un top pilote, mais je n’ai jamais rien lâché. Pour moi, la remise en question permanente, le fait de repousser ses limites, de sortir de sa zone de confort et de « faire les freins » à ses concurrents, c’est la même chose dans la recherche de partenaires que sur la piste. Même combat !
Cette capacité à transposer l’esprit de compétition de la piste à la recherche de sponsors est primordiale ! C’est le message que j’essaie de faire passer aux pilotes, aux teams et aux organisateurs d’épreuves lorsque je dispense mes formations dédiées aux techniques de recherche et de fidélisation des partenaires.
Tu exerces ce métier depuis plusieurs décennies. Les moyens de communication et les stratégies marketing ont énormément évolué avec l’avènement du digital, des réseaux sociaux et des plateformes. J’imagine que ton métier a lui aussi beaucoup évolué avec le temps ?
Lorsque j’ai commencé la prospection pour la FFM en 1992, c’était uniquement sur les Pages Jaunes… En version papier, dans le bottin ! J’avais chaque département épinglé dans mon bureau, un mur entier tapissé de jaune ! Il n’y avait pas Internet et les communiqués étaient envoyés… dans des enveloppes ! Ce qu’il y a de positif à l’époque actuelle, c’est bien sûr Internet et les réseaux sociaux. Il y a aussi l’IA, qui est une sacrée révolution. Les moto-clubs et les pilotes, par exemple, ont su prendre ce virage.
Tu proposes également des formations. À qui sont-elles destinées et quel est leur objectif ?
Je propose en effet des formations dédiées aux techniques de recherche de sponsors depuis 2007, date de création de ma petite entreprise. J’y suggère de partager mon expérience et de mettre en pratique des prestations et des idées que je m’applique à moi-même.
Je n’ai pas la science infuse, je peux me tromper, bien sûr, mais une chose est sûre : rien ne sort d’un bouquin ou de l’IA, tout vient du terrain ! On y évoque le book sportif, avec ce qu’il faut écrire, mais surtout ce qu’il ne faut pas écrire… On aborde aussi le mécénat, la prospection et les entreprises à contacter (quand, qui, comment, où), les contrats… mais aussi l’identification des cibles, le discours d’approche, etc.
Mettre en application, c’est obtenir des résultats, petits, moyens ou grands, à court, moyen ou long terme…
Pourquoi une équipe, un pilote ou un constructeur a-t-il intérêt à investir dans les relations presse et le marketing ?
Quand tu représentes une marque de l’industrie, le marketing sportif et le sponsoring sont indissociables de la course, pour la promotion des produits sur le principe du « testé et approuvé ». C’est moins évident pour les sponsors extrasportifs, puisqu’il nous faut trouver d’autres arguments, mais on y arrive quand même…
Une bonne stratégie de communication peut apporter la reconnaissance du milieu, la fidélisation des partenaires et permettre de pérenniser son programme ou son team sur le long terme.
Peut-on aujourd’hui avoir une bonne équipe, de bons pilotes et de bons résultats sans avoir une vraie stratégie de communication ?
J’ai surtout le sentiment qu’on peut davantage voir l’inverse devenir réalité : avoir une vraie stratégie de communication efficace sans pour autant avoir les résultats sportifs.
Aujourd’hui, un champion de France, d’Europe ou du monde, s’il n’a pas un, voire plusieurs réseaux sociaux, du marketing digital et des actions de fidélisation destinées à maintenir le lien, n’aura pas de vision à long terme avec ses partenaires. Il est tout à fait vrai que certains pilotes, voire certains teams, pas forcément bons sportivement parlant, ont davantage de sponsors et de budgets que le voisin de paddock qui est champion.
Qu’est-ce qui peut convaincre une entreprise qui ne connaît pas particulièrement notre sport d’investir dedans ?
Les valeurs associées au sport. Le motocross / Supercross est spectaculaire et fun. Les propositions faites doivent être ciblées, personnalisées et adaptées au profil de la marque, à sa stratégie de communication et à son budget.
L’approche et les prestations sont différentes si l’on s’adresse à une société dont la cible est un client final ou un autre professionnel. Le discours et les cibles ne seront pas les mêmes.
Face à la conjoncture économique, est-il devenu plus difficile de trouver des partenaires qu’il y a quelques années ?
Pour un team ou un pilote qui démarre, je conçois tout à fait que la période soit très difficile avec tous ces conflits, en plus de la crise pétrolière. Pour s’en sortir, il faut faire preuve d’idées, contrer le déjà-vu et sortir des sentiers battus.
Le team Venum Bud Racing a non seulement des réseaux sociaux puissants, mais aussi de très bons résultats ces dernières années, qui n’ont rien à envier à ceux d’un top team en Mondial.
Je dirais même que les retombées sont meilleures avec nous : on a un compte Instagram avec plus de 100 000 abonnés. Quel team peut en dire autant ? On le doit à Lili, qui fait un super boulot !
C’était l’un des sujets cette année : comment attirer de gros sponsors en MXGP ? On a vu Petronas arriver avec Honda HRC, et chaque équipe est à la recherche de ce type de sponsor, pour qui un investissement en MXGP représente une goutte d’eau en comparaison avec un investissement pour de la visibilité en MotoGP ou en F1.
C’est très fort ce qu’a fait HRC en parvenant à signer Petronas, en complément de Monster Energy et Fox. Ça a fière allure ! Pour l’anecdote, je les avais approchés il y a quelques années et je m’étais même rendu à leur siège social à Sepang, en Malaisie. C’est un très bon signal pour notre sport, avec l’arrivée d’un gros pétrolier. Ça rend notre sport plus crédible et je pense qu’on peut même indirectement en tirer profit.
Le contexte écologique actuel change-t-il la manière dont les sponsors abordent le sport moto ?
Oui, la donne a changé. Beaucoup de sociétés bannissent les sports mécaniques thermiques de leur stratégie de communication. Toutes ces chartes RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), ou équivalentes, auxquelles s’engagent les entreprises nous font du tort, c’est certain. Nous aussi, on a subi ce changement de stratégie de la part de certains de nos partenaires.
Le championnat du monde est-il suffisamment valorisé par rapport à son potentiel ?
D’un point de vue TV, et même si ce n’est pas mon domaine, j’ai l’impression que la couverture est plutôt bonne. Il manque bien sûr davantage de visibilité en France dans les médias de masse. Mais c’est un constat qui vaut pour tout le monde, y compris pour le MotoGP, malgré Canal+. On a peiné à voir le titre de Fabio Quartararo en MotoGP.
Les médias spécialisés jouent-ils encore un rôle important dans cet écosystème ?
La presse papier vit une période compliquée, avec des titres qui disparaissent régulièrement, concurrencés par les réseaux. Comment proposer des comptes rendus avec un mois de retard ? Personnellement, je trouve que la presse papier et spécialisée a toujours sa place, mais il faudrait peut-être davantage de sujets à thème, de reportages et d’immersions au sein des entreprises du milieu, des teams ou auprès des pilotes, plutôt que des histoires illustrées avec des photos sorties des archives.
Ça coûtera plus cher, mais ça marquera un positionnement plus premium, à l’opposé des contenus sur les réseaux et des vidéos qui, même de qualité, se consomment vite et ne vont pas forcément au fond des choses. Certains sports ont pris ce virage pour survivre.
Les championnats de France sont-ils encore suffisamment attractifs sur le plan économique pour les entreprises et les partenaires potentiels ? L’ADAC, le Dutch Masters et le Pro Prestige semblent avoir pris l’ascendant en matière de nombre d’équipes, de pilotes de GP, de médiatisation et de solutions de streaming, entre autres.
Le championnat de France se déroule sur de beaux circuits, avec des clubs investis et passionnés. Tant que des teams comme Venum Bud Racing Kawasaki, Honda SR et GSM Yamaha seront présents, il y aura forcément un intérêt à voir des pilotes internationaux de premier plan évoluer dans un environnement offrant une réelle proximité avec le public, comme c’est le cas dans les paddocks de l’Elite, dont l’accès est gratuit.
Y a-t-il un véritable intérêt économique ou une logique de développement à organiser des épreuves dites « oversea », en Turquie, en Argentine, en Chine ou en Australie ?
Selon moi, il faut continuer à se rendre dans des pays à fort potentiel. Les trois derniers cités en font partie… Quant à la Turquie, je suis moins convaincu. En revanche, en dehors de la Chine, il y a des pays comme l’Indonésie ou la Malaisie, d’un côté, et l’Inde, de l’autre, qui disposent de populations très importantes et sont loin d’être réfractaires à la moto, contrairement à notre cher pays et à nos gouvernants.
Se développer dans ces pays émergents a du sens, à condition de rétribuer correctement les teams. C’est notamment le cas en MotoGP, où les équipes bénéficient indirectement des droits TV à travers les revenus qui leur sont redistribués.
L’arrivée des constructeurs chinois sur le marché du motocross change-t-elle déjà la donne, selon toi ?
Si notre sport favori accueille de nouveaux constructeurs, c’est bon signe pour toute l’industrie, les teams et les pilotes. C’est une bonne nouvelle pour le motocross. Après l’arrivée des Européens (Fantic, Triumph, Ducati), place maintenant aux Chinois ! Pour les Japonais, en revanche, la concurrence devient de plus en plus rude.
Quel est le projet ou la campagne dont tu es le plus fier ?
Bonne question. Je dirais la marque de cigarettes électroniques D’lice, une petite PME de 12 personnes. Une réglementation européenne a vite mis fin à l’aventure, mais l’investissement, ramené au mois, était supérieur à celui de Monster Energy à l’époque.
Puis Merlo, lorsque j’ai aperçu au loin le bras d’un chariot élévateur vert… comme Kawasaki ! Direct, j’ai appelé l’usine en Italie.
Plus récemment, il y a Venum Motorsports, sponsor titre du team depuis 2025, après une première campagne fructueuse en 2024, avec le titre de champion d’Europe de Mathis Valin.
Y a-t-il un pilote, une équipe ou un constructeur avec lequel tu aimerais absolument travailler un jour ?
Je n’ai aucun regret. Je vais bientôt avoir 62 ans, je travaille depuis l’âge de 16 ans et je m’approche de la fin. Je suis plutôt satisfait de mon parcours, même si tout n’a pas été parfait.
J’ai eu l’opportunité de travailler pour un top team français en WRC, chez le constructeur aux chevrons – pour ne pas le nommer – mais repartir de zéro, même pour la crème de la crème, ne me tente pas forcément… Terminer chez Bud Racing, un peu plus de 20 ans après mes débuts, me conviendrait parfaitement.
Un grand merci, il faut le souligner, à Stéphane Dassé qui m’a fait confiance.
