L’attractivité commerciale du mondial MXGP et des structures qui y participent est devenue un sujet central pour les différents acteurs du championnat. Derrière cette problématique se joue une question essentielle : comment développer la visibilité du sport et son potentiel commercial sans perdre son ADN ?
C’est le sujet qu’on a voulu aborder avec Steve Dixon, qui écume les paddocks depuis plus de trois décennies avec sa structure Dixon Racing Team. Et pour le Britannique, l’un des principaux enjeux reste de rendre le sport et le championnat plus accessibles au grand public, notamment via une meilleure exposition médiatique. Le propriétaire du team DRT Kawasaki estime que le motocross souffre d’un problème structurel : celui d’être un sport de niche.
« Je suis dans ce milieu depuis 35 ans, et le championnat du monde a énormément progressé en termes de visibilité par rapport à l’époque. Mais il reste difficile d’attirer les grandes chaînes de télévision. Au Royaume-Uni par exemple, on ne peut quasiment pas voir le MXGP sans passer par un abonnement. Si le championnat était diffusé sur des chaînes accessibles à tous, ce serait une belle opportunité pour de nombreuses entreprises de s’associer à notre sport grâce à une publicité moins coûteuse que dans d’autres disciplines. Car on ne peut pas vraiment comparer le motocross au MotoGP ou à la Formule 1. Le nombre de personnes qui conduisent une voiture est énorme, et les marques peuvent facilement s’associer à la Formule 1. C’est pareil en MotoGP, il y a beaucoup plus de motards sur route que de gens qui font du Motocross. Nous, on est un sport de niche, un peu comme le rallye. Le rallye bénéficiait d’une énorme couverture médiatique lorsqu’il était diffusé à la télévision, mais ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui. »
Pour Steve Dixon, améliorer l’image du motocross passerait aussi par un meilleur contrôle de sa communication, notamment face aux dérives sur les réseaux sociaux, et à la mauvaise image relayée par certains médias généralistes.
« Il y a aussi beaucoup de mauvaise publicité autour du motocross, avec des gens qui roulent en ville, font des wheelings ou donnent une mauvaise image de la discipline. Je pense que tout passe par la télévision et la manière dont on raconte notre sport. Les médias généralistes ne parlent pas des GP, à moins qu’il y ait un accident grave, voire pire. Mon sponsor Bike It est très impliqué dans la compétition sur l’asphalte, et il me dit souvent que la télévision rend le sport incroyable. Mais en motocross, il y a quelque chose de différent : en MXGP, on se sent vraiment impliqué. On est dans le paddock, les mécaniciens travaillent sur les motos juste à côté de nous, les pilotes sont accessibles. Ce n’est pas un sport aussi exclusif que le MotoGP. Je suis déjà allé voir un Grand Prix de Formule 1. Tu vois juste un virage, puis c’est terminé. Finalement, tu passes ton temps à regarder les écrans. Tu pourrais presque être chez toi. Sur le mondial MXGP, l’expérience sur place est complètement différente. »
Concernant les solutions pour franchir un nouveau cap, Steve Dixon estime qu’un investissement massif dans la communication pourrait changer la donne, à l’image de ce qui a été fait en Formule 1.
« C’est difficile de savoir exactement comment améliorer les choses. Si une très grosse entreprise arrivait et décidait de transformer complètement le championnat, ça pourrait changer beaucoup de choses. On peut prendre comme exemple ce qui a été fait avec la Formule 1 : des films, des productions comme Drive to Survive sur Netflix… Ça a énormément aidé. On doit aussi mieux raconter notre histoire et mieux se mettre en valeur. Mais ce niveau de production demande beaucoup d’argent, et quelqu’un doit être prêt à investir. Aujourd’hui, il est déjà difficile de convaincre les gouvernements et les clubs d’organiser des épreuves, donc ce n’est pas simple. Beaucoup de gens pointent du doigt les instances, Infront, mais je regarde aussi les choses des deux côtés. On ne peut pas simplement prendre un circuit, un organisateur ou un club et lui demander d’être immédiatement performant à tous les niveaux: le stationnement, le paddock, l’accueil du public, le circuit, les infrastructures, le spectacle… C’est extrêmement difficile. »
Le problème du mondial MXGP ne se résume pas uniquement à l’élaboration d’un calendrier, à la satisfaction des pilotes et ou à offrir une plateforme aux constructeurs. Pour Steve Dixon, le championnat doit aussi se pencher sur son modèle économique et sur la relation particulière qu’il entretient avec son propre public. Un public passionné… mais parfois difficile à satisfaire.
« Organiser un Grand Prix sans un sponsor majeur implique encore de dépendre fortement de la billetterie. Il faut donc fixer un prix d’entrée, et c’est là que les choses deviennent compliquées: car le fan de motocross est particulier. Ce sont généralement des pratiquants qui dépensent déjà beaucoup d’argent dans leur passion. C’est un sport où les dépenses sont importantes. Et malgré ça, ce sont aussi des gens qui se plaignent beaucoup du prix d’entrée sur les Grands Prix. Je gère Matterley Basin et on organise également un festival de musique là-bas. Les conditions sont très différentes : les gens dorment dans des tentes sur place, et ils ne se plaignent pas. Ils sont prêts à dépenser entre 500 et 1 000 livres pour une entrée et une place de camping, parce qu’ils attendent ce festival toute l’année. Rien que le camping sur le site de Matterley représente une rentrée de plusieurs millions de livres. Le fan de motocross a une approche différente. Il a presque l’impression que tout lui est dû : il veut de bonnes infrastructures, du confort, des services… Je ne sais donc pas exactement quelle est la solution, car c’est un vrai défi. Le motocross est aussi un loisir, une passion, et il faut réussir à trouver le bon équilibre. »
Le MXGP ne manque pas de spectacle, mais il manque encore de visages capables de porter la discipline au-delà de ses propres frontières. Pour Steve Dixon, les championnats AMA ont montré la voie en élevant certains pilotes au rang de véritables icônes, comme Haiden Deegan, Ken Roczen ou Jett Lawrence.
« Le spectacle est pourtant excellent en MXGP. Je pense que le travail réalisé pour la télévision est bon, mais il nous manque encore des superstars. Aux USA, ils ont des Haiden Deegan, des Ken Roczen, des Jett Lawrence. Mais de manière générale, le pilote motocross est quelqu’un d’assez réservé. Il faut qu’on parvienne à créer des icônes, à rendre nos pilotes plus grands que leur sport, comme le football l’a fait avec des joueurs comme David Beckham. On a besoin de figures capables d’incarner la discipline. J’ai déjà vu Jeffrey Herlings au McDonald’s après une course, alors qu’on était à quelques kilomètres seulement du circuit, et personne ne se bousculait pour lui parler; personne ne savait qui il était. Alors que de l’autre côté, on a un Haiden Deegan. C’est un pilote qui divise : soit on l’adore, soit on le déteste. Mais quoi qu’on pense de lui, on ne peut pas nier les chiffres qu’il génère. Il a été très bien mis en avant, il travaille énormément son image et il est très fort dans ce qu’il fait. Les gens autour de lui ont su capitaliser là-dessus. C’est pareil pour Jett Lawrence. On commence à les voir invités à des événements très médiatisés, fréquentés par des célébrités. Deegan apparaît avec Jake Paul, Jett est lui aussi présent dans ce type d’événements… Et forcément, tout ça apporte une exposition médiatique supplémentaire au sport. Dès lors, à qui revient la responsabilité de faire avancer les choses ? En championnat du monde, le budget semble aujourd’hui principalement destiné à assurer ce qui est déjà là : organiser un week-end de GP et fournir un produit commercialisable aux différents diffuseurs TV. Je pense qu’il faudrait aller plus loin, avec pourquoi pas cette fameuse série documentaire à la manière de Netflix. C’est ce qui permettrait de toucher un public plus large. Il faudrait aussi réussir à créer cet effet « spectacle ». »
En plus de la question de l’image et de la création de nouvelles icônes, Steve Dixon souligne également un point important à prendre en compte: la profonde évolution de la manière dont le sport est aujourd’hui consommé et suivi. En trois décennies, la discipline a changé de visage, portée par l’arrivée du numérique: un développement qui a aussi créé de nouveaux défis à relever pour attirer les spectateurs sur les circuits.
« Lors de mes débuts dans le paddock en 1991, il y avait bien plus de public sur les épreuves. Mais il faut aussi se rappeler qu’il y avait moins de choses à faire. En Angleterre notamment, les magasins n’étaient pas ouverts le dimanche, il n’y avait pas Internet, pas de réseaux sociaux, beaucoup moins de distractions. On ne pouvait pas suivre les résultats en live. Il fallait attendre les magazines chaque mois pour voir les photos et les comptes rendus. Aujourd’hui, les gens veulent tout avoir en quelques minutes et peuvent regarder les courses depuis chez eux. Je peux ne pas aller à un championnat britannique pendant un week-end, regarder le streaming, suivre les chronos en direct et avoir presque l’impression d’y être. Je peux même appeler mon pilote et lui dire : « Tu dois être plus rapide dans le troisième secteur. » Avec le prix du carburant et celui des entrées, convaincre quelqu’un de venir sur une épreuve devient forcément plus compliqué. Pourtant, je suis moi-même un passionné de la première heure. »
Pour autant, le Motocross n’a pas besoin d’être réinventé pour le patron du team DRT. Le véritable défi consiste désormais à mieux mettre en avant le sport, à raconter son histoire, et à transformer les pilotes en athlètes capables de captiver bien au-delà du cercle de passionnés.
« Le sport, les terrains, les bagarres et tout ce qui fait l’essence du Motocross, c’est ce qui fait que c’est fantastique. Il ne faut pas perdre ça. Il manque simplement cette dimension marketing qui permettrait de transformer les pilotes en véritables personnages médiatiques. Je suis dans ce sport depuis 35 ans, et je ne reconnaîtrais pas beaucoup de pilotes sans leur casque … Si nous, on a du mal à les reconnaître, comment veux-tu que le grand public y arrive et s’y intéresse ? Il faut créer des superhéros avec cette dimension spectaculaire, pour montrer ce que ces gladiateurs accomplissent réellement. Les pilotes sont courageux. Ils mettent leur vie en jeu. Certains finissent paralysés. Des familles entières font des sacrifices : parfois du temps, de l’argent, des projets personnels pour permettre à leur enfant d’atteindre le plus haut niveau. Et au final, très peu réussissent. Beaucoup échouent, perdent énormément d’argent et sacrifient des relations. Il faut montrer cette réalité, la raconter, la dramatiser au sens positif du terme. Montrer ce que ces pilotes et leurs familles traversent réellement. Je pense qu’un documentaire de ce type pourrait fonctionner. Ensuite, il faut réussir à le diffuser et à le vendre. À mon avis, c’est probablement la meilleure façon de rendre au motocross cette image « cool » qu’il mérite. »
Et si le mondial MXGP cherche aujourd’hui à renforcer son attractivité commerciale, les équipes doivent elles aussi relever un défi majeur : trouver les moyens de financer des saisons toujours plus longues, avec des budgets à la hauteur de leurs ambitions. Pour Steve Dixon, l’équation est complexe : les bons résultats ouvrent des portes, mais transformer ces résultats en véritables opportunités commerciales reste un exercice particulièrement difficile.
« En fin de compte, tout est dicté par les résultats. Quand tu gagnes, les gens s’intéressent à toi. Quand ce n’est pas le cas, ce sont surtout les partenaires historiques qui continuent de te soutenir, parce qu’ils aiment ce sport. Ils apportent de l’argent, des produits ou des services, car ils savent qu’ils n’auront jamais leur place en Formule 1 ou en MotoGP, par exemple. En revanche, attirer de grandes entreprises connues du grand public, comme Ford ou JCB, est une toute autre histoire. Cela prend énormément de temps, il y a beaucoup de niveaux de décision et ces marques ne veulent pas forcément être associées à un sport où les pilotes peuvent se blesser gravement. La plupart du temps, les partenariats naissent grâce à une relation personnelle : quelqu’un connaît quelqu’un, et ça part de là. »
« En 1997, on avait réussi à convaincre la marque de chocolat Cadbury. Notre camion était entièrement aux couleurs de la marque et on gagnait des Grands Prix avec Paul Malin. Mais ce partenariat n’existait que parce que le responsable marketing était passionné de moto. Lorsqu’il a quitté l’entreprise, le budget a simplement été réaffecté à une série télévisée. C’est comme ça que ça fonctionne. Aujourd’hui, convaincre un sponsor majeur peut prendre douze mois. Le problème, c’est qu’au bout de ces douze mois, la saison est déjà terminée. Dans ce sport, on a toujours un train de retard. Il est aussi difficile de vendre un projet à long terme : on ne connaît pas encore le calendrier de la saison suivante, il est compliqué de promettre une visibilité ou un retour sur investissement précis. On a également travaillé avec des sponsors chinois. Au départ, ils investissent beaucoup, puis, une fois qu’ils évaluent réellement le retour obtenu, leur enthousiasme retombe souvent. C’est un marché très compliqué. »
« Le modèle économique a aussi énormément évolué. Autrefois, les constructeurs finançaient presque entièrement leurs équipes. Les sponsors représentaient un bonus. Aujourd’hui, les fabricants s’appuient sur des propriétaires d’équipes privés qui apportent une grande partie du budget. D’un point de vue commercial, c’est logique : les constructeurs dépensent moins et délèguent toute la logistique. Malgré tout, j’ai le sentiment que les grandes marques généralistes restent difficiles à convaincre. On retrouve toujours les mêmes partenaires : Monster Energy, les fabricants d’huile, les entreprises déjà liées au sport… Les sponsors extérieurs au motocross restent très rares. C’est d’ailleurs frappant. On a remporté quatre titres mondiaux en WMX, mais cela ne nous a pas permis d’attirer des marques ciblant un public féminin, dans les cosmétiques ou la coiffure par exemple. De la même manière, on ne voit pas arriver les sociétés de paris sportifs ou d’autres grandes entreprises qui investissent massivement dans le football. Ce sont pourtant ces sponsors sans lien direct avec le motocross qui permettraient de faire franchir un cap économique à notre sport. »
Steve Dixon dresse un constat sans détour sur les difficultés financières auxquelles les équipes doivent faire face. Selon lui, convaincre un sponsor n’a jamais été aussi compliqué, et les budgets d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec ceux de l’âge d’or du motocross.
« On m’a toujours dit qu’en sponsoring, si une entreprise investit 100 000 €, elle doit aussi dépenser 100 000 € supplémentaires pour promouvoir ce partenariat. Au final, l’opération lui coûte donc 200 000 €. Cet hiver, j’étais en discussion avec une très grande entreprise. Le dossier plaisait, mais ils ont commencé à demander des dizaines de billets VIP et des invitations sur plusieurs Grands Prix. J’ai fini par leur répondre que ça ne valait même plus le coup. Rien qu’en hospitality et en billets VIP, ça m’aurait coûté près de 50 000 €. J’aurais probablement accepté il y a quelques années, mais aujourd’hui je me serais simplement retrouvé avec des dettes à la fin de la saison. »
« À l’époque, beaucoup d’équipes se sont développées grâce à l’argent de l’industrie du tabac. Quand ces sponsors ont disparu, on avait annoncé que ce serait un tournant, et ça l’a été… Car de nombreuses structures avaient bâti leur modèle économique sur ces budgets. Les budgets avec lesquels on travaille aujourd’hui ne représentent qu’une goutte d’eau comparés à ceux de cette époque. Peut-être que les constructeurs automobiles chinois pourront représenter une opportunité à l’avenir. Je pense qu’il existe un vrai potentiel en Asie. Le problème, c’est qu’il faut énormément d’argent… pour essayer de trouver de l’argent. Il faut parfois investir 100 000 € dans la prospection d’un gros sponsor, sans aucune garantie de retour. C’est l’un des plus gros problèmes de notre sport. Vu de l’extérieur, les entreprises ont souvent l’impression qu’investir dans le motocross revient simplement à perdre de l’argent. Elles ne voient pas forcément de retour sur investissement, sauf éventuellement d’un point de vue fiscal en considérant cela comme un budget publicitaire. »
Mais ce sponsoring ne se gagne plus uniquement avec des résultats. À l’heure où les réseaux sociaux occupent une place centrale dans la stratégie des marques, Steve Dixon estime que le motocross doit désormais apprendre à vendre son image autrement. Mais derrière la course aux vues et aux statistiques, une question demeure : ces nouveaux indicateurs créent-ils réellement de la valeur pour le sport, le championnat, les pilotes, et les équipes ?
« Aujourd’hui, on doit aussi faire face à la concurrence des influenceurs. Certains font des millions de vues en bricolant une moto dans leur garage ou en publiant des vidéos de quelques secondes. Pendant ce temps-là, nous, on doit gérer une équipe en mondial, les pilotes, les partenaires… et assurer la communication en parallèle. Aujourd’hui, l’image est presque aussi importante que les résultats. Nos sponsors regardent les statistiques, le nombre de vues, la visibilité. Les résultats restent essentiels parce qu’ils donnent de la crédibilité, mais ils doivent désormais être accompagnés d’une vraie stratégie de communication. »
« Prenons Tommy Searle. Pendant sa carrière, il ne pensait qu’aux résultats, et ça lui a réussi. Aujourd’hui, il est devenu influenceur / YouTubeur. Les marques continuent d’investir sur lui parce qu’il génère de la visibilité. Le problème, c’est que cet argent va vers un pilote en fin de carrière plutôt que vers les jeunes qui essaient de gravir les échelons. Les budgets n’augmentent pas, ils sont simplement redistribués. C’est la même chose pour les équipementiers. Autrefois, les marques de casques, de tenues ou de lunettes payaient énormément. Aujourd’hui, fabriquer des équipements est devenu beaucoup plus simple et moins coûteux. Il y a beaucoup plus de marques, mais elles investissent beaucoup moins dans les équipes. »
Car force est de constater que les réseaux sociaux ont changé la manière dont les équipes communiquent et valorisent leur image. Pourtant, derrière les millions de vues potentielles se cache une réalité plus complexe : produire du contenu demande des ressources et du budget, et les chiffres de visibilité sur les plateformes ne reflètent bien souvent pas une réalité concrète, ni n’engendrent un réel retour sur investissement pour les structures.
« Bien sûr, on pourrait produire davantage de contenu pour devenir plus influent. Mais cela demande du temps, de l’énergie et de l’argent. Il faudrait presque embaucher une personne pour s’occuper exclusivement de cette partie-là. Mais si j’avais ce budget supplémentaire, je préférerais l’investir dans les motos pour aller chercher de meilleures résultats sur la piste. Depuis que Kay [Karssemakers] termine régulièrement dans le top 10, notre équipe bénéficie de beaucoup plus de visibilité. Il y a deux ans, une simple vidéo des tests de départ a dépassé les 500 000 vues sur Instagram. C’est la réalité du sport aujourd’hui. Mais est-ce que ces 500 000 vues nous ont rapporté de l’argent ? Non. Elles ont probablement rapporté quelque chose à Instagram… mais pas à nous. On met en concurrence des chiffres qui ne sont finalement représentatifs de rien. En conclusion, le monde évolue, le sport évolue, et il faut évoluer avec — dans le bon sens. »
Plusieurs autres acteurs du paddock, dont Hans Corvers, Jacky Martens, Josse Sallefranque et Bruno Verhaeghe, ont également partagé leur vision sur le sujet, apportant chacun un éclairage complémentaire à ce débat de fond. Des points de vue qui viendront étoffer ces quatre premiers opus. Restez connectés.
